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貴州茅臺深度報告：新周期，新起點。

當前時點如何看茅臺的系列變化

2026 年開年以來，貴州茅臺在產品、渠道等方面發生了一系列變化，這一系列變化正對貴州 茅臺的長期發展產生重要影響。從渠道端來看，自 2026 年 1 月開始，貴州茅臺將旗下官方數 字銷售平臺“i 茅臺”App 內首次上線普通飛天茅臺（500ml/53 度），申購價格為 1499 元/瓶， 這一變化拉開了本輪茅臺改革的序幕。本次改革涉及渠道、產品體系等多方面。我們認為，本 次茅臺調整將有助于進一步擴大茅臺消費群體，夯實茅臺渠道基礎，助力公司穿越周期波動。 從上一輪來看，茅臺通過價格的調整，順利實現了銷量基礎盤的穩定，并在下一輪中周期中以 更龐大的消費受眾贏得先機。從渠道來看，近年來公司持續豐富銷售渠道，自營占比持續提升， “i 茅臺”上線普飛，是進一步完善自身渠道結構的舉措。

回顧茅臺渠道變遷歷史，渠道改革正當時

茅臺的渠道發展經歷了多輪變遷，伴隨著茅臺在不同時代背景和行業環境下的成長而不斷優 化。目前，茅臺已經形成多元化的渠道布局，自營店、經銷商、商超電商等渠道體系均已相對 較為完善，其中自營渠道近年來爆發出較強的發展潛力。當下來看，飛天茅臺價格已經逐步接 近 1499 元的零售指導價，普飛上線“i 茅臺”正當其時。茅臺酒長期以來在銷售領域的非市場 化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷、保真購酒，疊加行業深度調整與消費趨勢轉 變，市場化轉型已成為茅臺不可回避的“必答題”。“i 茅臺”的良好運營，可以促進構建一個線 上線下融合的渠道生態，未來的分工邏輯就是線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，最 終形成一個線上線下融合、以消費者為中心的良好渠道生態。

從茅臺歷史價格變遷看其量價策略

自 1986 年以來，我們觀察到茅臺價格在大多數時間內均處于上漲趨勢，茅臺價格歷史表現卓 越。但從茅臺的相對價格來看，整體仍有一定的波動。我們用城鎮居民每月可支配收入/茅臺價 格，來衡量茅臺的相對價格，這一指標呈現出一定的周期性波動。2012-2015 年，受多重因素 的影響，行業需求承壓，而茅臺通過其成功的量價策略，順利穿越周期。而隨著 2015 年后， 行業庫存逐步出清至低位，疊加終端需求的逐步改善，市場批價、業績、估值等迎來逐步修復。 在本輪調整期中，茅臺憑借自身的量價策略，成功擴大了消費群體，隨著終端需求的改善，茅 臺亦最先迎來業績的爆發。我們認為，“i 茅臺”上線普飛對價格沖擊相對有限，“i 茅臺”不會 增加供給總量，在防止炒作、供需適配、市場穩定三條原則下，“i 茅臺”實行動態投放，讓產 品直達消費端。