森馬服飾研究報告：休閑裝革新煥發動力，童裝受益消費降級.pdf

上傳者：榮*****
時間：2024/11/05
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森馬服飾研究報告：休閑裝革新煥發動力，童裝受益消費降級。公司是國內休閑裝、童裝雙龍頭。根據公司財報，森馬品牌位居本土休閑裝品牌龍頭地位，巴拉巴拉品牌連續多年國內童裝市場份額第一，公司旗下各類品牌資源豐富。

休閑裝業務：從“新基本”到“新森馬”，品牌全面煥新。根據公司財報，（1）品牌：2023年以來，公司推出“新森馬”概念，圍繞"舒服、百搭、國民"，定位“舒服體驗品質生活”，全域形象升級；（2）產品：公司持續深化產品經理制組織變革，持續推動面料功能性研發；持續加強消費者洞察，頭部產品貢獻率提升；（3）渠道：2024H1門店數量恢復正增長，新森馬門店標準化強落地，精細化運營進一步加強，帶動店效提升。（4）營銷：增長品牌營銷投入，與代言人合作，加強媒體投放。

童裝業務：受益理性消費，長期增長動力強。根據公司財報，（1）巴拉巴拉產品主打休閑風格，定位大眾、性價比高，覆蓋全年齡段，童裝受益消費降級，2024H1渠道數量和收入均保持正增長；（2）公司童裝業務產品力、渠道力、品牌影響力不斷提升，長期增長動力強；（3）出海：海外布局加速，2024H1巴拉巴拉在越南成功開設七家門店，入駐東南亞電商平臺Shopee；（4）旗下多品牌聯合，發力兒童運動賽道。

線上業務穩健增長，打通線上線下業務界限。根據公司財報，公司電商渠道逐漸從去庫存功能調整為主銷渠道，線上線下全域融合，電商毛利率逐漸提升，近年來收入占比不斷提升。