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美團研究報告：解碼到店業務的競爭策略，探討如何測算潛在的盈利提升空間。為什么美團到店板塊的盈利能力如此重要？美團的核心本地商業包含到家 （外賣、閃購）和到店酒旅兩部分，核心本地商業23年占美團總營收的75%， 是美團的壓艙石。其中到店板塊由于線上潛力大，依然是互聯網大廠的競技場。 由于抖音本地生活的迅速發展，23年美團到店的市場份額和OP margin雙下 滑。然而到店業務的經營利潤占據美團整體經營利潤的近半份額，我們希望在 這篇報告中系統性的對美團面臨的競爭環境、當前的組織架構、到店業務的盈 利模型進行梳理，嘗試給出不同競爭烈度下美團到店業務OPM和經營利潤的 彈性區間。

從激烈交戰到競爭趨緩，短期內美團和抖音更專注于內生效能提升。經我們測 算，美團和抖音在23年的交戰，或使美團到店業務的貨幣化率、OPM出現大 幅度下滑。我們認為24年雙方戰役有所緩和，美團和抖音都進行了多次組織 架構調整，意在整理、提升內部經營效率。其中，美團整合到店+到家事業群， 強調核心業務協同，強化供給側優勢。而抖音繼23年底更換業務負責人后， 24年更加重視本地生活的商業化。從雙方業務掌舵人看其背后策略，美團或 偏長期規劃，抖音或聚焦短線突破。市場擔憂24年下半年抖音或將繼續加大 補貼，但我們認為在當前組織架構下的抖音將進一步平衡本地生活與其他板塊 的商業化效率，難有激進的補貼策略。

美團到店業務的利潤彈性測算：我們認為測算的大背景是，在雙方競爭緩和的 窗口期，美團依然需要穩固市占率。預計在中性假設下，美團24全年的到店 OPM筑底、達到34.5%，但將在24年呈現逐季度環比改善的趨勢；在25年 將迎來年維度的反彈，長期穩步提升。

1. 經測算，美團到店業務24年可能存在的收入區間為508-627億，中樞為 566億；OPM的區間為32.5%-36.5%，中樞為34.5%；對應到店經營利潤 區間為：165-229億，中樞為195億。

2. 基于悲觀假設，預計美團到店業務24-26年的經營利潤為172/227/267億； 中性假設，預計24-26年的經營利潤為195/265/320億；樂觀假設，預計 24-26年的經營利潤為220/306/382億。對于24-26年，從中性到樂觀假 設下依然有25/41/61億的彈性空間。

預計短期內本地生活的腰部參與者（小紅書、快手、視頻號）對頭部競爭格局 影響較小。原因在于：1）僅靠流量變現仍是單腿走路，缺乏線下抓手。新晉 參與者在龐雜的線下系統缺乏成熟的招商網絡和業務交易體系。2）基于當前 宏觀環境下的謹慎投入。3）起步較晚，新晉參與者或已錯過搶占市場的“黃 金時期”。橫向對比新入局本地生活服務的內容平臺，各家均采用輕運營模式， 在各自擅長的垂直領域做深挖和精細化運營。