美護行業專題報告：從毛戈平看國貨彩妝品牌高端化路徑.pdf

美護行業專題報告：從毛戈平看國貨彩妝品牌高端化路徑。彩妝品類情感消費與潮流屬性較強，相較唇部/眼部等色彩類彩妝，面部彩妝品類大/壁壘更高 /需求韌性強/個性化程度較低，生意模式更優。中國彩妝市場龍頭品牌潮起潮落，2017年至今 國貨品牌份額總體提升，以彩棠/毛戈平/花西子為代表的彩妝品牌不以“外資平替”而是“東方 美學”突圍的文化型彩妝品牌崛起。參考美日韓成熟市場格局，本土品牌在本土文化背景及審 美標準的理解、消費者心理的把握、渠道變革嗅覺靈敏等維度更具優勢，未來中國彩妝尤其是 高端彩妝市場國貨份額有望持續提升。

彩妝是不是一門好生意？

彩妝品類情感消費與潮流屬性更強，相較唇部/眼部等色彩類彩妝，面部彩妝品類 大/壁壘更高/需求韌性強/個性化程度較低，生意模式更優。中國彩妝市場歷經 2015-2019 年高景氣與高端化階段，2019-2023年復合增速下臺階，至2023年中國 彩妝人均消費金額僅為美國/日本/韓國等成熟市場的1/10-1/5水平，品類天花板尚 遠。彩妝價格帶窄于護膚，且彩妝香水多為奢侈品品牌旗下相對平價的品類，其高 端化進程快于護膚，而高端彩妝消費韌性優于大眾彩妝。

彩妝市場競爭格局如何？

護膚與彩妝格局穩定性存在差異：據歐睿數據，2014-2023年歐萊雅持續位居中國 護膚市場份額Top1，且2019-2023年在護膚CR10與CR20品牌集中度持續提升； 但彩妝市場份額Top1品牌變化3次以上，且CR10與CR20提升趨勢不明確。 彩妝市場龍頭品牌潮起潮落，2017年至今國貨品牌份額總體提升，以彩棠/毛戈平 /花西子為代表的彩妝品牌不以“外資平替”而是“東方美學”突圍的文化型彩妝 品牌崛起。參考美日韓成熟市場格局，未來中國彩妝市場國貨份額有望持續提升。

毛戈平品牌高端化路徑如何？

產品端：毛戈平先生領導下的產品設計融入光影美學與東方美學理念，針對東方人的膚色膚質、面部輪廓及五官結構等特征，打造符合東方人氣質的妝容。渠道 端：公司深耕線下百貨二十余年，自營專柜數量在中國所有國內及國際美妝品牌 中排名第二，且專柜配備超過 2,500 名美妝顧問，沉淀寶貴品牌資產與高粘性會 員，線下會員數量超過300萬名、復購率超過30%。品牌端：創始人為品牌核心， 其獨特審美理念/從業履歷/化妝手法/對行業思考等多維度影響品牌塑造。