中日消費(fèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)比專題報(bào)告：下沉市場(chǎng)大有可為，品牌化升級(jí)之路順暢.pdf

中日消費(fèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)比專題報(bào)告：下沉市場(chǎng)大有可為，品牌化升級(jí)之路順暢。下沉市場(chǎng)的層次豐富，范圍廣闊，具有消費(fèi)升級(jí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)規(guī)模有望 持續(xù)上行。下沉市場(chǎng)包括三線及以下的城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，人口 占比為 71.4%，面積占比近 95%。下沉市場(chǎng)未來在供給、需求、產(chǎn)品端均存 在助力消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)——在需求側(cè)，下沉市場(chǎng)就業(yè)機(jī)會(huì)逐漸豐富、一二線 回流人口帶來多元化的消費(fèi)理念、線上線下渠道的發(fā)展助推城市特色“走出 去”與外部旅客“引進(jìn)來”，居民收入逐步上行，成為消費(fèi)升級(jí)的物質(zhì)基礎(chǔ)； 在供給端，許多消費(fèi)品價(jià)格帶正向下沉市場(chǎng)消費(fèi)者可接受水平靠近；在政策 端，圍繞精準(zhǔn)扶貧、擴(kuò)大內(nèi)需、鄉(xiāng)村振興的政策接連出臺(tái)，促進(jìn)下沉市場(chǎng)供 給與消費(fèi)需求的增加。據(jù)測(cè)算，2022 年下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模約為 20.74 萬億元， 在全國(guó)中的占比過半，預(yù)計(jì)到 2028 年下沉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 28.35 萬億元， CAGR 有望達(dá)到 6%。

借鑒日本，看中國(guó)“白牌-品牌-名牌”升級(jí)之路。70 年代的日本在石油危機(jī) 后經(jīng)歷了嚴(yán)重通貨膨脹，GDP 增速放緩，居民消費(fèi)力受損，“樸素主義”和 “消費(fèi)降級(jí)”逐漸興起，優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)等一系列主推質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的品牌誕 生并受到消費(fèi)者的喜愛，隨后泡沫經(jīng)濟(jì)下奢侈品銷售實(shí)現(xiàn)高增。我國(guó)下沉市 場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和 70-90 年代的日本有許多相似性，如人均 GDP、城鎮(zhèn)化率、 人口結(jié)構(gòu)等，但由于中國(guó)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)不統(tǒng)一，我們無法完全 對(duì)應(yīng)日本 70-90 年代的情況。展望未來，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)重現(xiàn)日 本 90 年代的發(fā)展態(tài)勢(shì)，僅與 70-80 年代的發(fā)展路徑較為相似，性價(jià)比消費(fèi)與 高端消費(fèi)均將迎來良好發(fā)展。

下沉市場(chǎng)具有其獨(dú)特的消費(fèi)現(xiàn)象：1）人群細(xì)分：下沉市場(chǎng)人口層次更為豐富， 而目前供給仍較單一，下沉市場(chǎng)目前趨勢(shì)在于廣度升級(jí)而非深度升級(jí)。2）有 閑經(jīng)濟(jì)：下沉市場(chǎng)居民時(shí)間較充裕且線上渠道依賴性強(qiáng)，直播及電商對(duì)下沉 市場(chǎng)消費(fèi)者的影響與日俱增；而在線下購(gòu)物方面，下沉市場(chǎng)居民重視親身體 驗(yàn)，面積較大、數(shù)量較多、裝潢較美觀的品牌能夠通過“眼球效應(yīng)”刺激消 費(fèi)者的購(gòu)物欲望。3）重視性價(jià)比：下沉市場(chǎng)居民收入絕對(duì)值與高線城市仍存 在較大差距，相較于一線城市對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)和彰顯生活品味的追求，下沉 市場(chǎng)更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值及其屬性的匹配度。4）服務(wù)與銷售關(guān)系緊密：熟人社 會(huì)及喜愛小額激勵(lì)的特點(diǎn)凸顯了品牌營(yíng)銷的重要性，而服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)過程 中也同樣重要，掌握“人情+激勵(lì)”是品牌滲入下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。