即時零售行業(yè)研究：電商的增量引擎，擁抱下沉市場新藍(lán)海.pdf

即時零售行業(yè)研究：電商的增量引擎，擁抱下沉市場新藍(lán)海。

電商進(jìn)入存量競爭時代，即時零售重構(gòu)電商格局

當(dāng)前電商增長趨緩，進(jìn)入存量競爭階段，而即時零售的規(guī)模 增速保持 20%以上。電商市場占據(jù)整體零售市場 35%的份額， 自 2020 年起，年規(guī)模增速在 10%左右，行業(yè)增量逐漸縮小。 而即時零售在 2020-2022 年卻保持 50%以上的增速，2023 年 同比增長 29%，成為電商的增量引擎。 作為電商在本地化、即時性需求下的創(chuàng)新模式，未來萬億市 場規(guī)模可期。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，2023 年我 國即時零售規(guī)模已達(dá)到 6500 億元，同比增長 28.89%，占網(wǎng)絡(luò) 零售額的 4.2%，占 2023 年社會消費(fèi)品零售總額 47.15 萬億元 的 1.4%。根據(jù)商務(wù)部的《即時零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù) 測，2025 年即時零售規(guī)模將超過萬億元，2030 年將超過 2 萬 億元，未來 5 年 CAGR 約為 15%。

商業(yè)模式優(yōu)于傳統(tǒng)零售，通過效率建立壁壘

與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競爭 者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較 長，但一旦形成規(guī)模化，具有更好的客戶粘性，份額更加穩(wěn) 定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強(qiáng)。1)平臺模 式下，流量與配送網(wǎng)絡(luò)是競爭的關(guān)鍵因素，后者為平臺的主 要壁壘。與電商的邏輯類似，流量規(guī)模越大可以吸引更多的 商家入駐平臺，增加傭金與營銷收入。但流量可以通過多種 方式獲取，難以形成差異化壁壘。即時零售區(qū)別于電商的 是，平臺通過配送網(wǎng)絡(luò)的搭建與提效，更好地滿足消費(fèi)者 “快”的需求，建立競爭壁壘，而復(fù)制難度較大。參考亞馬 遜的 FBA 體系，適應(yīng)當(dāng)?shù)毓┬璺峙浣Y(jié)構(gòu)，通過效率建立深厚 的護(hù)城河。2）前置倉與傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式更相似，產(chǎn)品是 競爭的關(guān)鍵，包括差異化供應(yīng)鏈（自有品牌、選品）和供應(yīng) 鏈管理（品控、損耗），同時配送效率也會影響復(fù)購，成為另 一個關(guān)鍵因素。前置倉步入扭虧，叮咚買菜連續(xù) 9 個季度實(shí) 現(xiàn) Non-GAAP 凈利潤盈利，24Q4 Non-GAAP 凈利率為 1.9%，其 自有品牌 2023 年 GMV 占比達(dá)到 20%。

格局穩(wěn)固，“品類擴(kuò)張+下沉滲透”成勝負(fù)手

平臺型公司的多項(xiàng)能力可以復(fù)用，包括連鎖的商家資源、配 送網(wǎng)絡(luò)等，規(guī)模快速擴(kuò)張。而前置倉的擴(kuò)張需建立在差異化 供應(yīng)鏈和管理上，因此以核心區(qū)域深耕，進(jìn)而向周圍地區(qū)擴(kuò) 張的策略為主。平臺型即時零售市場市場呈現(xiàn)"一超多強(qiáng)"格 局：美團(tuán)閃購以 35%份額領(lǐng)跑（日均訂單量超 1000 萬單），京 東到家、餓了么非餐分列二三位。新興勢力加速入局：抖音" 小時達(dá)"依托直播電商生態(tài)，2024 年本地生活 GMV 突破 5600 億元。我們認(rèn)為未來的競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向"全品類擴(kuò)張+下沉滲透 "：1）品類擴(kuò)張：美團(tuán)閃購?fù)卣箶?shù)碼家電品類，與蘋果/小米 合作開設(shè) 3C 前置倉；京東到家啟動外賣業(yè)務(wù)，2025 年計(jì)劃覆蓋 50 萬餐飲商戶。2）下沉滲透：2023 年縣域即時零售規(guī)模 達(dá)到 1500 億元，同比增長 23.42%，占即時零售總規(guī)模的 23.08%。2024 年 1-8 月，縣域等下沉市場的美團(tuán)即時零售訂 單量同比增長 54%。前三大前置倉為小象超市、樸樸超市、 叮咚買菜，合計(jì)占垂直市場份額約 36%。

技術(shù)驅(qū)動效率革命，聚焦龍頭確定性

當(dāng)前即時零售的 AI 應(yīng)用主要在四個方面：智能定價、選品與 庫存管理，智能配送優(yōu)化，客戶服務(wù)與體驗(yàn)提升、精準(zhǔn)推 薦，選址與布局優(yōu)化。即時零售的技術(shù)賦能已從單一環(huán)節(jié)突 破（如物流）轉(zhuǎn)向全鏈條智能化，未來競爭將聚焦技術(shù)協(xié)同 能力與場景滲透深度。從履約成本、庫存管理、運(yùn)營成本等 多維度提升盈利能力。截至 2024 年 12 月底，美團(tuán)已在深 圳、北京、上海、廣州、南京等城市開通 53 條航線，累計(jì)完 成訂單超 45 萬單，服務(wù)覆蓋了辦公、社區(qū)、景區(qū)、市政公 園、校園、圖書館、口岸等多種場景，可為用戶配送 9 萬余 種商品，最快用時 6 分 37 秒。