中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)：邁向?qū)徤鲝?fù)蘇之路，奢侈品潛在消費(fèi)人群購買行為前瞻.pdf

中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)：邁向?qū)徤鲝?fù)蘇之路，奢侈品潛在消費(fèi)人群購買行為前瞻。基于2025年8月對(duì)3000名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者開展的調(diào)研，我們對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)得出以下核心洞察：

審慎樂觀、理智選擇。多數(shù)受訪者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)（80%）、就業(yè)形勢(shì)（79%）及政策支持（82%）持積極態(tài)度，但預(yù)計(jì)人 均奢侈品支出仍將小幅回落，降幅約為4%（由人民幣14.68萬元降至14.15萬元)。

增長(zhǎng)前景整體停滯，其中高客單價(jià)品類承壓尤為突出。大型皮具（−7%）和腕表（−6%）對(duì)整體表現(xiàn)形成拖累；時(shí)裝及 小型配飾（−1%）、珠寶（−2%）表現(xiàn)略有下滑；香水與美妝基本持平。

中年、高收入、一線城市消費(fèi)者為復(fù)蘇主力，展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿與支出能；相比之下，年輕群體及低收入人群的消 費(fèi)態(tài)度更趨謹(jǐn)慎。 – 本土品牌持續(xù)走熱。中國(guó)本土奢侈品牌在全品類中的消費(fèi)占比由39%提升至44%；其中，珠寶類是主要推動(dòng)力量；而對(duì) 于香水與美妝，消費(fèi)者仍更青睞國(guó)際品牌。

關(guān)稅影響重塑消費(fèi)者選擇。約77%的受訪者表示，中美關(guān)稅將影響其消費(fèi)行為；約50%可能轉(zhuǎn)向本土奢侈品牌；59%- 61%避免選購美國(guó)產(chǎn)品，或傾向選擇“在美國(guó)以外其他國(guó)家或地區(qū)生產(chǎn)的美國(guó)品牌”；約57%計(jì)劃增加免稅渠道購買。

購買渠道變化。首選官方渠道，同時(shí)旅游零售渠道占比持續(xù)上升。計(jì)劃的購買渠道中，官方線下渠道占 56%，官方線上 渠道占 44%；內(nèi)地機(jī)場(chǎng)免稅渠道占44%、海南離島免稅渠道占39%——遠(yuǎn)超非官方渠道。

海外購買占據(jù)一定比重，但整體規(guī)模有限。36%的受訪者計(jì)劃在中國(guó)大陸以外地區(qū)購買奢侈品，但其中大多數(shù)將海外消 費(fèi)占比控制在30%以內(nèi)。千禧一代的海外購買意愿最高（43%計(jì)劃在海外購買，約占其奢侈品總支出的28%）。從細(xì)分 品類上看，大型皮具與腕表更傾向在亞洲以外地區(qū)購買，其中“正品保障”是首要驅(qū)動(dòng)因素。

部分消費(fèi)者將削減奢侈品支出。主要原因包括：增加儲(chǔ)蓄（48%）和轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型消費(fèi)（38%）；其中“轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型消費(fèi) ”的趨勢(shì)在Z世代和千禧一代中最為突出（41–44% ，而年長(zhǎng)群體為31%）。

品牌可通過多重抓手促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，包括提升品牌吸引力與信任度，強(qiáng)化品質(zhì)與耐用性，提供卓越的門店服務(wù)與售后體 驗(yàn)，圍繞中國(guó)消費(fèi)者偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造專屬產(chǎn)品與體驗(yàn)，同時(shí)兼顧價(jià)值感與可得性。

核心判斷：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者整體呈現(xiàn)審慎樂觀且理性的消費(fèi)態(tài)度——他們有選擇性地進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，傾向于選擇信任度 更高的本土品牌與官方渠道（包括旅游零售渠道），同時(shí)減少高客單價(jià)品類（如大型皮具、腕表）的購買，或者選擇從海 外購買，以保障所購商品為正品。未來的真正贏家，將是能夠通過提升品牌吸引力與信任度、深化本土化創(chuàng)意表達(dá)、打造 卓越服務(wù)與專屬體驗(yàn)，將消費(fèi)者的“審慎態(tài)度”有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際支出的品牌。