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宏觀深度報(bào)告：文旅投資為什么不賺錢？

看現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)投資規(guī)模大但回報(bào)不高

文旅需求能夠同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)和投資增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)文旅投資回報(bào)率偏低制約 行業(yè)發(fā)展。2023 年，如果只考慮非財(cái)政性收入，那么全國(guó)文化機(jī)構(gòu)的收支 自給率平均值僅為 48.7%；同期全國(guó)文化文物機(jī)構(gòu)的“非財(cái)政性收入/資產(chǎn) 總計(jì)”平均值僅為 15.6%。2024 年，多達(dá) 83%的樣本上市或發(fā)債文旅企業(yè) ROE 低于 A 股上市公司 ROE 中位數(shù)。

作對(duì)比：優(yōu)質(zhì)供給不足限制了國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)需求的充分釋放

大陸游客在海外旅行的人均日支出遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，主要原因可能是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)文 旅消費(fèi)供給不足。以國(guó)慶中秋假日為觀察樣本，近 7 年全國(guó)國(guó)內(nèi)出游的總 花費(fèi)增長(zhǎng)約 35%，但每人每日平均花費(fèi)下降約 3.4%，國(guó)內(nèi)出游呈現(xiàn)“以價(jià) 換量”趨勢(shì)。與之相比，2024 年，大陸游客在英國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的平均旅行 花費(fèi)分別為每人每日 1372 元、1107 元，約是國(guó)內(nèi)出游平均花費(fèi)的 10 倍以 上?？紤]到大陸游客的購(gòu)物支出占比遠(yuǎn)超其他國(guó)家或地區(qū)的游客，特別是 “鞋服包包、美妝香水”等可選消費(fèi)品吸引了較多大陸游客購(gòu)買，因此國(guó) 內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅消費(fèi)供給不足可能限制了相關(guān)需求的充分釋放。

辨原因：國(guó)內(nèi)需要打造更多經(jīng)典文化 IP 進(jìn)而提高投資回報(bào)

從表面看，國(guó)內(nèi)文旅業(yè)需要在供給端加大市場(chǎng)化開發(fā)力度。 從根本看，幸福感是大陸游客亟需被滿足的情感需求，體驗(yàn)文旅活動(dòng)則是 提升游客幸福感的必要路徑。而與其他各國(guó)游客相比，大陸游客青睞的文 旅活動(dòng)普遍要求較高的文化附加值。 2024年，中國(guó)大陸游客希望通過海外旅行獲得“幸福感”的比例高達(dá)39.8%， 較各國(guó)游客的平均水平高出約 13.6 個(gè)百分點(diǎn)。體驗(yàn)文旅活動(dòng)則是提升游客 幸福感的必要路徑，從具體項(xiàng)目看，在①參加漫展等流行文化活動(dòng)或展覽、 ②逛能買到人氣角色等 IP 周邊的店鋪兩大項(xiàng)目領(lǐng)域，中國(guó)游客的需求高 出各國(guó)游客的平均值 12 至 15 個(gè)百分點(diǎn)，上述活動(dòng)的共同特征在于需要相 對(duì)較高的文化附加值。 事實(shí)上，經(jīng)典文化 IP 明顯有助于長(zhǎng)期提高游客的文旅消費(fèi)支出。例如： ①在人造景區(qū)方面，迪士尼是依托經(jīng)典文化 IP 構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)的典型案例。 2025 財(cái)年，周邊商品銷售、酒店餐飲服務(wù)對(duì)東京迪士尼運(yùn)營(yíng)主體的盈利貢 獻(xiàn)超過 52%。 ②在自然景區(qū)方面，《權(quán)力的游戲》、《指環(huán)王》等經(jīng)典影視作品持續(xù)、顯著 提高了取景地對(duì)全球游客的吸引力。僅在 2019 年，《指環(huán)王》旅行線路便 為新西蘭貢獻(xiàn)了超過 3.5 億歐元的旅游收入，而此時(shí)距離《指環(huán)王》電影 三部曲收官已經(jīng)過去了整整 16 年。 作為一種傳遞思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品，文化 IP 最能迎合未來國(guó) 內(nèi)游客的文旅需求，但目前在全球頂級(jí)文化 IP 中，中國(guó)品牌數(shù)量依然較 少，未來國(guó)內(nèi)仍需持續(xù)努力。