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洗護行業深度研究報告：細分化功效化趨勢不改，國貨洗護潛力無限。洗護行業僅次于護膚品為化妝品賽道第二大領域，有較大國產替代潛力。洗護用品指清 潔和修飾皮膚、身體、頭發等部位的產品，主要可分為沐浴、護發、潔面等護理產品， 為化妝品行業的第二大細分類目，在國民生活中占據重要地位。隨著消費者對生活品質 的追求提升，洗護產品需求不斷升級，市場呈現出細分化和個性化的特點。國內品牌因 更了解本土消費者需求而具有優勢，在國際大牌主導，國貨市場份額分散的背景下，差 異化定位搶占細分市場客群蘊藏機會。

邁入綜合頭皮洗護時代，細分功效、概念、成分打造東方護理方案。根據青眼情報，中 國洗護發產品年銷售額自 2022 年起不斷增長，2023 年達到 559 億元，同增 13.4%， 呈穩定上升趨勢。預計到 2026 年，洗護發市場規模有望突破 700 億元。在快節奏的生 活環境下，發質和脫發問題受到關注，帶動功效性產品需求提升，產品溫和性得到重 視。

面部護理清潔與護膚并重，“清潔+X“多功效產品因便捷性受到青睞。潔面品類主要 包括潔面乳、潔面慕斯、潔面膏、潔面液（潔顏蜜）等。根據青眼報告，2023 年中國 面部清潔產品市場市場規模達到 498 億元人民幣，到 2026 年面部清潔市場規模預計將 達到 525 億元人民幣。除了基本清潔功能之外，滋潤保濕、控油等功效受到關注逐步 提升，清潔卸妝、須泡合一的多功能產品開始在市場上出現，“清潔+X”產品不僅簡 化了日常護膚步驟，還節省了消費者的時間和金錢投入，關注程度得到提升。

身體洗護功效化和香氛屬性成為主要賣點。根據歐睿，2024 年中國身體洗護市場規模 達到 234 億元。根據艾媒咨詢，功效和香味是中國消費者關注的重點，關注人群占比 分別為 65.80%和 56.3%，其中花香香氛最受歡迎。

身體護理市場溫和復蘇，時節細分和情緒護理得到重視。在后疫情時代，隨著消費者健 康意識的提升，以及對全面個人護理的更廣泛需求，身體護理產品的關注度正在日益提 升。根據英敏特，消費者高度認同身體護理用品所提供的情緒價值，并在冬夏兩季對身 體護理產品功效提出差異化需求：夏季偏好美白提亮、細膩毛孔，冬季偏好補水舒緩、 維穩細膩。