芒果超媒研究報告：核心三問，競爭格局，增長空間，內容體系建設.pdf

上傳者：M*****
時間：2023/09/25
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芒果超媒研究報告：核心三問，競爭格局，增長空間，內容體系建設。國內在線視頻行業競爭態勢進入新時期，生存和健康發展成為新主題。1）賽道間：隨著短視頻流量見頂，視頻行業格局趨穩，長視頻流量企穩；2）賽道內：國內長視頻平臺起源于 PC 互聯網黃金時代，樂視、土豆、優酷等平臺紛紛上線。此后在資本、政策的推動下，平臺紛紛搶占版權內容以獲取用戶，版權費用持續提升。從而中小平臺退出市場，競爭格局發展至目前“兩超兩強”的格局。競爭的核心由購買付費內容搶占用戶，轉為自制優質內容促使用戶付費。

如何看待當前會員廣告的增長空間？芒果超媒 23H1 會員、廣告業務增長較為乏力。23 年公司業務的復蘇節奏如何？中長期的增長空間如何？ 1）我們認為當下時點，受宏觀經濟及內容排播影響，公司會員、廣告業務下降較多。芒果廣告以內容廣告為主，品牌主預算受宏觀經濟影響高于效果廣告，此外 Q1 內容排播受疫情影響較大。隨著內容排播恢復，經濟企穩，廣告有望實現復蘇。受平臺發展階段影響，會員業務當前仍處于促銷拉動用戶數增長的階段，隨著 88vip 導入增量會員，內容排播恢復，會員業務也有望實現快速增長。 2）中長期來看，會員廣告主業的增長仍然需要看劇集的建設。優質劇集內容可留存更多的 MAU，從而為廣告、會員的變現提供支撐。以會員業務為例，當前長視頻平臺已經邁入穩步提價空間，但是芒果會員業務仍然處于增用戶、降價格的階段，從該階段邁向量價齊升的關鍵一躍在于優質劇集能力建設。

如何看待內容體系建設？我們進一步探究芒果內容體系能力的搭建進程，試圖為芒果劇集未來的發展提供視角。芒果綜藝的優勢始于衛視時期，并在新媒體平臺的沖擊下實現快速轉型，從而綜藝團隊能夠實現薪火相傳，綜藝制作工業化體系不斷迭代，實現產品持續推新。而劇集團隊搭建時間較晚，其產品較綜藝更為復雜，成本更高，產業鏈分工精細，體系化的搭建并非為一朝一夕之功。