傳媒行業-芒果超媒（300413）研究報告：內容創新升級，劇綜雙線發力，用戶增長可期.pdf

傳媒行業-芒果超媒（300413）研究報告：內容創新升級，劇綜雙線發力，用戶增長可期。主動創新謀變，特色國有新媒體平臺，與湖南衛視形成雙平臺驅動發 展。芒果 TV 在湖南廣電第三輪改革中誕生，與湖南衛視形成“一體 兩翼、雙平臺驅動”發展格局，擁有 IPTV/OTT 全牌照。同時，背靠 湖南衛視和中國移動，充分獲取“內容+運營商”協同優勢。

內容產出：人才為基，劇綜雙線發力。1）生產體系：內部建立工作室 制度并不斷迭代；進一步成立綜藝立項委員會、影視劇規劃委員會， 有效控制節目成本和提高影視劇良品率。外部連接湖南廣電資源，雙 向打通人才、內容、激勵機制等；擴大第三方戰略合作，加速布局劇 集、短視頻等網生內容。2）內容：劇綜雙線發力，內容創新升級。綜 藝是平臺立身之本，從湖南衛視初期移植、到爆款綜藝的反向輸出， 芒果 IP 運營不斷迭代；預計 2022 年上線的創新綜藝超 40%，綜藝龍 頭地位有望持續鞏固。劇集是重點發力補短板方向，致力用戶拓圈。 2021 年 5 月上線臺網聯動的季風劇場，全年有效播放占比達 10%；秉 持提高命中率和良品率原則下，有望以較低成本收獲會員和流量。

商業變現：以長視頻為核心，內容電商拓展第二增長曲線。1）會員： 量、價均有提升空間。2021 年底芒果付費會員 5040 萬，預計中長期 潛在付費會員超 8000 萬，仍有超 60%的增長空間；2021 年會員 ARPU 值 85 元（愛奇藝 168 元），后續會員提價空間較大。2）廣告：自制 S 級綜藝及穩定的綜 N 代招商能力較強，帶動平臺廣告逆勢增長。廣 告形式多樣化、內容定制化；同時，臺網聯合招商，使得內容品牌價 值最大化。3）小芒電商：聚合芒果生態，深度融合“視頻+內容+電商”。 2021 年日活高峰達 126 萬，2022 年將更加注重 GMV考核指標，有望 引進外部戰略投資者，加強資本、用戶流量等方面的資源支持。