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汽車行業(yè)東南亞見聞之二：出海的確定性來自產(chǎn)品和渠道。2025 年新馬泰新能源汽車市場(chǎng)穩(wěn)步增長，月度總銷量從 1.49 萬輛升至 2.34 萬輛，中國 品牌持續(xù)主導(dǎo)，市占率穩(wěn)定在 72%-78% 區(qū)間。品牌格局上，比亞迪雖份額從 41.8% 回 落至 28.7%，但銷量仍居首位；奇瑞成最大黑馬，憑 JAECOO 5 EV 實(shí)現(xiàn)市占率從 2.8% 飆升至 23.6%；小鵬、極氪則聚焦中高端市場(chǎng)。但進(jìn)入 2026 年后各國政策呈差異化退 坡，新加坡 CBU 免稅結(jié)束，馬來西亞向 CKD 本地組裝傾斜，泰國 EV3.5 補(bǔ)貼大幅削 減。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源市場(chǎng)逐步進(jìn)入本土產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

經(jīng)過 2025 年的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，中國品牌已經(jīng)逐步收起了這柄利劍，進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。2025 年 泰國成為價(jià)格戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，年末因補(bǔ)貼到期引發(fā)清倉式降價(jià)，主流車型降幅 15%-25%，零 跑 C10 降幅達(dá) 36.43%，此舉甚至沖擊了當(dāng)?shù)睾献鞯慕?jīng)銷商伙伴的經(jīng)營質(zhì)量，企業(yè)品牌 也出現(xiàn)信任危機(jī)。2026 年政策推動(dòng)價(jià)格普遍回彈，比亞迪借勢(shì)提價(jià)修復(fù)毛利，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)、品牌、生態(tài)的價(jià)值戰(zhàn)，加價(jià)率成為品牌實(shí)力體現(xiàn)，極氪在高凈值市 場(chǎng)溢價(jià)顯著，比亞迪定價(jià)則趨向大眾化。

新馬泰消費(fèi)者需求從技術(shù)體驗(yàn)向生活需求遷移，新能源車整體開始進(jìn)入普通消費(fèi)者選擇 圈，但各品牌畫像分化仍然明顯。比亞迪完成大眾化轉(zhuǎn)型，用戶覆蓋工薪家庭、網(wǎng)約車 司機(jī)等，但面臨產(chǎn)品可靠性挑戰(zhàn)；小鵬、極氪吸引商務(wù)人士與高凈值人群，卻受智駕體 驗(yàn)難兌現(xiàn)、學(xué)習(xí)成本高的制約；MG 實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比到價(jià)值認(rèn)同的躍升，用戶拓展至中產(chǎn) 及企業(yè)高管；零跑依托價(jià)格和渠道吸引務(wù)實(shí)買家，但品牌忠誠度仍弱。 

渠道是海外開拓的重要基石。經(jīng)過這 2 年耕耘，當(dāng)?shù)睾献骰锇閷?duì)中國新能源品牌充滿信 心，2026 年渠道/門店數(shù)量同比預(yù)計(jì)均能有 20%~50%以上增長。Sime Darby、MGCASIA、Bermaz 等東南亞主流經(jīng)銷商對(duì)中國品牌認(rèn)可度頗高，認(rèn)可其產(chǎn)品力與本地化投 入。比亞迪依托 Sime Darby 推進(jìn) “縣縣有店”，奇瑞、名爵、小鵬等也加速網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張， 渠道成為中國品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。各經(jīng)銷商還與中國品牌深化合作，MGC-ASIA 的小 鵬、極氪訂單占比達(dá) 35%，成為其增長核心。

2026 年各品牌加碼新馬泰新車投放，同樣支持海外銷量繼續(xù)高歌猛進(jìn)。比亞迪實(shí)現(xiàn)全品 類覆蓋，小鵬、極氪深耕高端市場(chǎng)，奇瑞、名爵補(bǔ)強(qiáng)中端領(lǐng)域。我們簡(jiǎn)單的基于歷史銷 量、渠道新增計(jì)劃、以及新車引進(jìn)計(jì)劃做了 2026 年新馬泰銷量預(yù)測(cè)，其中奇瑞增速最 快，同比有望增 182% 至 38590 輛；極氪增 76% 至 6082 輛；比亞迪增速約 35%，總 銷量 91895 輛，仍然穩(wěn)居首位；小鵬、名爵、零跑也均實(shí)現(xiàn)增長。