消費(fèi)增長(zhǎng)新范式思考專(zhuān)題報(bào)告：70后至00后的新興消費(fèi)變遷史，是輪回還是演進(jìn)？.pdf

消費(fèi)增長(zhǎng)新范式思考專(zhuān)題報(bào)告：70后至00后的新興消費(fèi)變遷史，是輪回還是演進(jìn)？此輪新消費(fèi)的崛起，本質(zhì)上在于這次消費(fèi)主力在不同于以往的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下造就的消費(fèi)理念發(fā)生重大變遷，復(fù)盤(pán)這輪消費(fèi)變遷的底層背景來(lái)看：1） 居民具備較高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，我國(guó)人均不變價(jià)GDP從1995年突破萬(wàn)元至2023年8.4萬(wàn)元，買(mǎi)方市場(chǎng)已然確立；2）近些年居民消費(fèi)能力受到三大件剛性支出和 財(cái)富效應(yīng)擠壓，消費(fèi)預(yù)算受限；3）95/00后人口素質(zhì)精英化，1998-2023年本科畢業(yè)人數(shù)CAGR達(dá)10.5%，同時(shí)結(jié)婚率與生育率持續(xù)走低；4）在城鎮(zhèn)化持 續(xù)高企，以及2015年后國(guó)內(nèi)人口從低線到高線城市遷徙趨勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，共同推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)。因此不同于此前在人口和財(cái)富快速增長(zhǎng)下，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā) 展驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自于渠道和營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，同時(shí)需求端更加側(cè)重于悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)，共同帶動(dòng)此輪新消費(fèi)發(fā)生重大變革。

從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三方面復(fù)盤(pán)70-00年代年輕消費(fèi)者消費(fèi)品變遷來(lái)看：1）產(chǎn)品端，消費(fèi)產(chǎn)品隨時(shí)代迭代，目前正不斷從“生存型”向“品質(zhì)+情 緒型”躍遷，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)國(guó)貨替代加速與功能性趨勢(shì)化特征，衣食飾行細(xì)分市場(chǎng)普遍追求質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值共振；2）營(yíng)銷(xiāo)端，傳播媒介從央視 廣告大眾傳播演進(jìn)至如今內(nèi)容電商新局，營(yíng)銷(xiāo)方式也相應(yīng)呈“品牌廣告→效果廣告→品效協(xié)同”進(jìn)階，以此推動(dòng)投放效率最大化；3）渠道端，隨線上 化演進(jìn)各品類(lèi)線上滲透率顯著提升，同時(shí)傳統(tǒng)加盟開(kāi)店、電商投流模式受存量挑戰(zhàn)，公私域結(jié)合成破局關(guān)鍵，且渠道從聚焦供應(yīng)商價(jià)值轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值。