紡織服飾行業(yè)分析：新消費(fèi)趨勢(shì)下，如何尋找服飾板塊投資機(jī)會(huì)？.pdf

紡織服飾行業(yè)分析：新消費(fèi)趨勢(shì)下，如何尋找服飾板塊投資機(jī)會(huì)？新的消費(fèi)市場(chǎng)偏好和邏輯：實(shí)用主義和“悅己”。1）國內(nèi)消費(fèi)力增長(zhǎng)有限，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)傳 統(tǒng)營銷與大眾品牌逐漸祛魅，決策選擇更加理性，帶來“實(shí)用主義”的盛行。2）年輕群體出 于悅己需求，偏好體驗(yàn)式互動(dòng)式消費(fèi)，熱愛個(gè)性化、多元化品類，同時(shí)追求舒適性與自然。

服飾珠寶賽道新趨勢(shì)明顯，戶外/古法金等品類盛行，新渠道業(yè)態(tài)產(chǎn)生。1）產(chǎn)品端：多樣化 需求得以體現(xiàn)。①在服裝板塊，居民對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)以及跑步參與度不斷提升，相關(guān)鞋服產(chǎn)品消 費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)以馬面裙、洞洞鞋為代表的細(xì)分品類在年輕消費(fèi)者“悅己”、“實(shí)用主義” 消費(fèi)觀念下，市場(chǎng)規(guī)模也處于擴(kuò)張過程，2024Q4 洞洞鞋頭部公司 crocs 在中國市場(chǎng)的營收 同比增長(zhǎng) 64%。②在珠寶板塊，古法金需求火熱，中國古法黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模從 2018 年的 130 億元增長(zhǎng)至 2023 年的 1573 億元，中長(zhǎng)期我們認(rèn)為隨著年輕消費(fèi)群體成為主流，同時(shí) 古法金飾品設(shè)計(jì)優(yōu)異，市場(chǎng)規(guī)模有望保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2）渠道端：全渠道融合加速、體驗(yàn) 升級(jí)。線上線下從并行走向深度融合，直播大范圍入駐線下門店，具備特色的各種新型門店 業(yè)態(tài)（包括潮流 IP 概念門店、綜合生活方式門店、快閃店等）涌現(xiàn)，滿足年輕客群的體驗(yàn)、 社交、情感需求。同時(shí)由于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的追求，奧萊業(yè)態(tài)供給也逐步豐富與成熟， 2023 年我國奧萊市場(chǎng)銷售規(guī)模合計(jì)約達(dá) 2300 億元，同比增長(zhǎng)約 9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中 增長(zhǎng)比例最高。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素：優(yōu)質(zhì)品牌堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新來引領(lǐng)消費(fèi)需求、渠道升級(jí)以匹配市場(chǎng)偏好、通過新 鮮的營銷吸引客群流量，并逐步提升市場(chǎng)份額、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1）產(chǎn)品端：品牌公司在產(chǎn)品層面打造關(guān)鍵爆品、完善產(chǎn)品矩陣，同時(shí)加大營銷力度講好品 牌故事。我們認(rèn)為打造爆品是品牌提升影響力的重要手段，例如安踏品牌針對(duì)慢跑緩震打造 跑鞋 PG7 系列，在跑鞋領(lǐng)域特步通過 160X 系列快速提升品牌聲量，珠寶首飾領(lǐng)域周大福的 “傳福”、“故宮”系列（FY2025 銷售額均達(dá)到 40 億港元），全棉時(shí)代持續(xù)打造爆款棉柔巾 產(chǎn)品獲得亮眼銷售；在爆品引流成功后，公司通過產(chǎn)品矩陣承接流量，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。 在營銷層面，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司加大了對(duì)于專業(yè)資源贊助、社交媒體推廣、社群營銷的重視 力度， 2019~2024 年 安 踏體 育 /李 寧 /特 步 國際 /361 度廣 告 及宣 傳 開 支 CAGR 為 12%/15%/9%/21%，珠寶公司則是重點(diǎn)加大對(duì)于小紅書的投放力度，借助圖文視頻充分展 示產(chǎn)品“美”的屬性。 2）渠道端：龍頭公司堅(jiān)持店面形象更迭，升級(jí)數(shù)字化與全渠道建設(shè)，通過擴(kuò)大單店覆蓋客 群范圍來提升店效，建立起相對(duì)扎實(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①堅(jiān)持門店形象更迭與位置升級(jí)，拓 店重心從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)移至購物中心。目前運(yùn)動(dòng)服飾品牌中安踏/李寧/特步購物中心店數(shù)分別 達(dá) 1400+/1400+/700+個(gè)，大眾服飾品牌（我們判斷此前以街邊店為主）中巴拉巴拉/海瀾 之家/波司登品牌購物中心店數(shù)分別達(dá) 1600+/1300+/1000+家，中高端品牌（我們判斷此前 以傳統(tǒng)百貨為主）中比音勒芬/歌力思/地素時(shí)尚購物中心店數(shù)分別達(dá) 300+/100+/100+家。 ②升級(jí)門店基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全渠道融合奠定基礎(chǔ)。③提升供應(yīng)鏈效率，以支 持全渠道融合的競(jìng)爭(zhēng)銷售模式。我們估計(jì)目前波司登品牌快反貨品占比 60%+/太平鳥快反 產(chǎn)品占比 30%左右/李寧快反比例 10%~20%，基本匹配品牌業(yè)務(wù)屬性需求。