保健品行業(yè)分析：新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)保健品成長(zhǎng).pdf

保健品行業(yè)分析：新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)保健品成長(zhǎng)。保健食品是一門(mén)強(qiáng)品牌、重渠道和高毛利的生意。保健食品從定義而言， 介于食品與藥品之間，適用于特定人群食用，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，但不 以治療疾病為目的。保健食品毛利率較其他細(xì)分賽道更高（品牌端毛利 率維持在60%-70%），我們認(rèn)為歸因于其 2C 的強(qiáng)品牌屬性，以及相對(duì) 分散的上下游格局。通過(guò)正文的分析，我們認(rèn)為構(gòu)建品牌及渠道優(yōu)勢(shì)是 關(guān)鍵，具備品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值，把握渠道風(fēng)向的企業(yè)方能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

我國(guó)保健食品行業(yè)“長(zhǎng)坡厚雪”，穩(wěn)健成長(zhǎng)。我國(guó)保健食品行業(yè)整體持 續(xù)發(fā)展，也呈現(xiàn)了一定的“脈沖式增強(qiáng)”特征，特殊事件如21世紀(jì)初 的非典、2019-2022年的疫情加速了行業(yè)擴(kuò)容：2010年-2023年我國(guó)VDS 市場(chǎng)規(guī)模由701.35億元增至2240.41億元，CAGR=9.35%，同期世界平 均水平僅為4.26%。老齡化筑底，新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年我國(guó)營(yíng)養(yǎng) 保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增速仍有望維持在6%以上。2023年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健 康食品人均消費(fèi)額為 26 美元，僅為美國(guó)/澳大利亞/日本的 14%/22%/25%，未來(lái)滲透空間充足。

頭部企業(yè)長(zhǎng)青，產(chǎn)品矩陣和外延是關(guān)鍵。頭部品牌生命周期長(zhǎng)，以2015 2024 年為觀測(cè)維度，全球市占率排名前二十的保健食品企業(yè)中，安利紐 崔萊及赫力昂穩(wěn)居前二，其次是雀巢、湯臣倍健及康寶萊，頭部陣營(yíng)呈 現(xiàn)穩(wěn)定。從集中度角度看，2019-2023年全球保健食品行業(yè)CR3/CR5提 升0.90/1.70pct；同期中國(guó)提升 0.6/0.3pct。雖受渠道切換的影響、行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)略有加劇，但頭部企業(yè)憑借其較強(qiáng)的產(chǎn)品組合及領(lǐng)先的渠道能力， 仍逆勢(shì)提升份額。短期受需求掣肘，雖增速趨緩，但利潤(rùn)率高且穩(wěn)定。

當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為保健品行業(yè)的投資價(jià)值值得重新審視，行業(yè)成長(zhǎng)和 商業(yè)模式的演進(jìn)容易被低估，保健品在三個(gè)層面同樣具備新消費(fèi)特質(zhì)。

（1）新渠道：我國(guó)保健食品銷(xiāo)售向線上轉(zhuǎn)型已成大勢(shì)，2010-2024年線 上電商零售額占比由3.1%提升至 58%。其中，興趣電商、跨境電商及 私域逐步成為重要的增量渠道：2022/2023/2024年抖音渠道保健品銷(xiāo)售 額同比增速分別達(dá)227.47%/87.11%/52.54%；2018-2023 年保健品進(jìn)口額 CAGR 達(dá) 17.49%；以 Lemonbox 為代表的私域業(yè)態(tài)同樣為行業(yè)發(fā)展注 入活力。

（2）新圈層：保健食品不再與“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)綁定，客群由老年向全年 齡段延展、全家庭覆蓋：①用戶年輕化：2024M1-4 保健食品消費(fèi)人群 中，24-30 年齡段占比同增48%；②向兒童市場(chǎng)滲透：2018-2023年我國(guó) 兒童保健食品市場(chǎng)CAGR已達(dá)10.62%；③延展寵物健康方向：我國(guó)寵物的健康類(lèi)消費(fèi)額由2018 年的 418 億元增至 2023 年的 1726 億元， CAGR達(dá)33%。

（3）新品類(lèi)：新客群催生功效與劑型創(chuàng)新，其中：①體型管理、個(gè)人形 象為高成交驅(qū)動(dòng)方向；②職場(chǎng)修復(fù)、元?dú)庋a(bǔ)給具備較高的用戶價(jià)值；③ 家庭養(yǎng)護(hù)、舒適睡眠等方向則為持續(xù)且穩(wěn)定的需求所在。