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家電行業競爭專題分析：大屏電視中場戰事，暖通空調再迎小米洗禮。本篇報告回顧了過去十年電視和空調領域的數次格局擾動，以樂視和小米為代 表的跨界互聯網企業曾一度顛覆電視競爭格局、然時過境遷以海信和TCL為代 表的傳統電視企業憑借全球化布局和高端化引領重演王者歸來；空調領域也曾 遭遇奧克斯網批沖擊，但被舉報能效虛標、專利訴訟以及價格戰三板斧之下， 行業話語權再度回歸格力、美的雙寡頭，時至今日小米攜人車家全生態，依托 品牌流量對空調再度發起沖擊，引發市場擔憂。

電視上半場：逆水行舟，不進則退。在移動互聯網革命變革浪潮背景下，消 費者的注意力爭奪白熱化，國內電視銷量在2016年見頂5548萬臺后，8年 時間縮水至3700萬臺，在這八年間電視競爭格局經歷上下半場冰火兩重天， 2016-2019 年小米接過樂視衣缽，憑借互聯網電視卡位流量入口，借助電視 行業過剩產能迅速切入，在用戶購買習慣從線下向線上遷移的過程中，發揮 小米品牌流量、性價比定位優勢，一舉顛覆電視競爭格局，2019年小米電視 國內出貨量破1000萬臺，單一品牌市占率達到24%，風頭一時無雙。

電視下半場：子品牌逆襲，高端化+全球化，海信/TCL 演繹王者歸來。面對互聯網品牌沖擊，海信/TCL在2017年前后分別成立聚好看、雷鳥補齊內容 生態，2019年重啟子品牌Vidda/雷鳥、定義年輕化潮牌應對小米低價沖擊； 高端化方面，2020年開始在TCL華星光電和京東方共同推動下，以TCL和 海信為主導的電視機品牌開始引領產品高端化，終于在2024年二季度在全球 高端電視領域出貨量超越OLED電視，改寫韓系LG三星高端話語權，而小 米則在2023 年姍姍來遲跟進產品高端化布局；全球化方面，海信和TCL在 2015 年前后經營重心已經轉向國際市場，通過多年體育賽事營銷、渠道網絡 布局、供應鏈出海，開始向三星發起登頂之爭，小米則戰略重心已不在于此。

空調上半場：奧克斯網批異軍突起，折戟能效虛標。2015年空調行業史無前 例的價格戰洗牌后，奧克斯開始抓住電商發展紅利，積極擁抱線上化變革， 在2016-2018 年三四線地產棚改、熱夏、渠道補庫帶動的空調景氣階段，奧 克斯借助京東網批優勢一度在2018 年線上份額超越美的、格力達到 30%。 然而在2019年空調新國標修訂之際，618期間格力舉報奧克斯能效虛標引發 輿論轟動，疊加專利侵權起訴不斷，消費者口碑一落千丈，同年美的、格力 主導的價格戰矛頭直指線上，奧克斯憑借低價建立的份額優勢迅速瓦解，線 下渠道根基不存，空調出貨量從2019年近900萬套跌至2021年410萬套。

空調下半場：小米空調再掀波瀾，供應鏈/國際化/子品牌/暖通高端構筑壁壘。 2024 年上半年小米空調出貨量突破400萬套，同比增至40%，市場擔憂沖擊 現有空調市場格局，再現黑電之危。我們認為小米的優勢在于品牌流量（物 美價廉）和智能家居生態，短板依然明顯：1）供應鏈瓶頸，空調核心零部件 壓縮機、電機格力和美的壟斷程度不亞于終端市場，強如海爾、奧克斯、TCL 也是在內外整體產銷規模達2000萬套時才有能力尋求部分壓縮機自制；2） 國際化短板，小米白電受制于集團資源配置優先級，在出海面臨渠道協同弱、 供應鏈布局缺失、品牌認知度等多重障礙；3）空調國內品牌林立，格力、卡 薩帝、Colmo 定位中高端，美的、海爾、海信瞄準大眾，華凌、小天鵝、科 龍、Leader、長虹卡位性價比，小米從2014年發布首款空調至今出道十年，過去兩年才稍展露頭角；4）暖通高端，產品、安裝、售后、維保壁壘遠高于 家空，格力、美的、海爾、海信已經紛紛成立智慧樓宇事業部，向產業縱深 發展尋求增量。