新東方在線（1797.HK）研究報告：冉冉升起的農(nóng)業(yè)科技品牌.pdf

新東方在線（1797.HK）研究報告：冉冉升起的農(nóng)業(yè)科技品牌。一、撰寫目的：本報告嘗試回答市場關心的三個問題，第一，原有教育業(yè)務虧損會否持續(xù)？第二，新業(yè)務直播帶貨是否曇花一現(xiàn)？第三，當前如何估值？ 二、不同的視角：關于直播業(yè)務未來發(fā)展的前景，我們針對以下方面作了初步探討。

一是關于自營條線：甄選優(yōu)質農(nóng).產(chǎn)品，能否突破“有名品、無名牌”困境？我們認為，農(nóng).產(chǎn)品品類目前品牌化建設任重道遠、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)存在痛點、少有以農(nóng).產(chǎn)品作為 標簽的頭部主播，給公司提供了發(fā)展機遇，東方甄選定位“優(yōu)質農(nóng).產(chǎn)品”，左手做產(chǎn)品、右手做直播，直播銷售環(huán)節(jié)率先突破，對優(yōu)質供應商的吸引力增加，自營產(chǎn)品有望 在細分品類取得領先地位（參考李子柒品牌螺螄粉）。雖然公司在內容端、人才端具有優(yōu)勢，且直播銷售環(huán)節(jié)度過冷啟動期，擁有千萬級粉絲，但未來仍面臨許多挑戰(zhàn)，諸 如運輸、選品、庫存管理、質控、客服等。

二是關于代銷條線：直播課vs直播帶貨，運營邏輯相似點探討。我們認為，從教育轉型帶貨，可復用的資源稟賦不僅僅是師資、師訓（對應主播和主播培養(yǎng)），基于對在線 直播課獲客轉化漏斗的理解，我們認為直播課與直播帶貨在從引流、轉化、服務到復購的各個環(huán)節(jié)，都有邏輯相通之處。教育培訓行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，積累了豐富的運營經(jīng) 驗，公司在行業(yè)取得領先地位并非簡單依賴備課、授課，而是擁有一整套精細化運營動作，本質上緊密圍繞內容、服務和口碑，流量只是次要，與當前公司管理層對直播業(yè) 務的發(fā)展思路“內容+產(chǎn)品”不謀而合。長期重視內容與產(chǎn)品，會帶來更高的轉化率與復購率。

三、內容要點

教育業(yè)務虧損會否持續(xù)？

公司是新東方旗下唯一在線教育平臺：以大學和機構業(yè)務起家并成為在線大學生考培行業(yè)領導者。2019年在線K12行業(yè)快速崛起背景下，母公司新東方集團 （9901.HK/EDU.N）制定地面+在線雙平臺戰(zhàn)略，以公司為純在線平臺，覆蓋大學、K12、學前、機構四大板塊，在港交所上市，融資并激勵人才，應對在線教育行業(yè)的人 才和廣告投放競爭。FY2019/2020/2021/2022H1，公司營收分別為9.2/10.8/14.2/5.7億元，歸母凈利潤分別為-0.4/-7.4/-16.6/-5.4億元，主要由于K12和學前業(yè)務 2019-2021年處在高速發(fā)展期，人員擴張較快，是公司此前虧損的來源。

虧損業(yè)務截至FY2022期末關停，大學和機構業(yè)務盈利良好，F(xiàn)Y2020合計收入曾達到7.6億元：雙減政策2021年7月（FY2022H1）落地后，公司積極轉型，停止K12和學 前業(yè)務，保留大學及機構業(yè)務。FY22H1公司營業(yè)收入5.7億元，其中大學業(yè)務2.7億元、機構業(yè)務0.3億元，合計3億元，合計占比53%，教育業(yè)務收入端預計收縮50%（不 考慮轉型后的新業(yè)務）。留存的大學及機構業(yè)務綜合毛利率常年穩(wěn)定在70%，凈利率估計在15%以上（參考FY2016-2017公司凈利率），轉型后盈利能力將提升。

直播業(yè)務是曇花一現(xiàn)嗎？

此次破圈，是趨勢、機遇、平臺、用戶情感的共振。公司此次直播出圈，一方面來自618臨近、頭部主播缺位的時機下，用戶被 “雙語+人文”帶貨的新鮮感所吸引，因 “新東方老師賣貨”的勵志產(chǎn)生情感共鳴；另一方面，新東方作為深入人心的老品牌給用戶的信任感，直播電商行業(yè)進入合規(guī)化、精細化、品牌自主化階段，平臺流量分發(fā) 更加側重內容質量，農(nóng).產(chǎn)品直播受國家鼓勵支持（2022年中央一號文件提出實施數(shù)商興農(nóng)工程，明確要求促進農(nóng).產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展）且目前該品類尚未誕生頭部 主播等因素，也發(fā)揮了一定作用。