中國消費品行業：評估“出海”能否成功 – 從供應鏈效率到品牌力；解答五個關鍵問題 （摘要）.pdf

中國消費品行業：評估“出海”能否成功 – 從供應鏈效率到品牌力；解答五個關鍵問題 （摘要）。中國消費品公司正在加速全球化進程，這受到國內增長放緩及自身已獲肯定的競爭優 勢推動，旨在從全球同業手中搶占市場份額。擴張戰略正從成本和供應鏈優勢轉向創 新和品牌力。分區域看，關注重點正從新興市場轉向歐洲和北美的新增長引擎。在本 報告中，我們構建了一個框架來評估可能影響中國消費品公司全球擴張機會的關鍵因 素，并深入研究了在全球市場取得成功的部分中國和日本品牌，以解答五個核心問 題： 1. 目前處在何種階段？不同子行業所處的全球化階段，以及我們覆蓋范圍內已經取 得成功（美的集團、泡泡瑪特、石頭科技、名創優品、中寵股份）或有潛力取得 成功（安踏體育、東鵬飲料）的7只股票。 2. 全球市場的成功路徑是什么？推出我們的五維框架：1) 產品力，2) 競爭格局，3) 渠道建設復雜性，4) 品牌建設，5) 政策和監管風險。 3. 海外擴張的觸發因素和加速器是什么？觸發因素是來自“推力”因素和“拉力” 因素的多元化組合；加速器包括跨境電商、社交媒體、對外直接投資（ODI）和并 購。 4. 如何剖析海外擴張期間的利潤率軌跡？在初期階段，利潤率攤薄的情況普遍存在 而且通常是必經之路；長期利潤率增厚可能實現，但先決條件包括強大的定價能 力、更有利的成本結構和更大的規模。 5. “出海”存在哪些主要風險？從市場進入到穩態運營的各個階段都存在固有的外 部（地緣政治、合規、競爭、文化）和內部（組織/人才、合作伙伴關系、成本管 理、供應鏈/運營）風險。