消費行業分析：新消費乘風破浪，全場景深度重構.pdf

消費行業分析：新消費乘風破浪，全場景深度重構。消費行業回顧:1)2021年以來消費行業結束長期牛市，整體進入調整期。2024年以來，在港股優質“新消費”龍頭的帶動下，新消費在港股爆發，并在2025年上半年更大范圍地蔓延到A股。本輪“新消費”的背后是深刻的人貨場以及購買傾向的變化。2)相比而言，傳統消費面臨壓力。通過提升消費在GDP中占比，可實現消費對沖出口風險、穩住經濟基本盤的重要功能2024年12月，中央經濟工作會議將擴大內需提升至重點工作首位，明確提出大力提振消費，并對商品消費展開大規模刺激政策。

新消費是“人貨場”+消費傾向變化過程中結構受益或創新突破的方向。

相比上一輪新消費(2017-2021年)，本輪新消費有如下顯著特點:1)Z世代的悅已消費結合當下的口紅效應，有顯著的高頻情緒消費特點。上一輪年輕人的新消費主要體現為婚姻產業鏈上下游的消費升級。2)消費理性化導致性價比品牌份額提升，以及對零售渠道效率追求。上一輪新消費體現為大量的品牌消費升級，以及以直播帶貨、抖音引流為代表的高費用渠道興起。“場”變化巨大且最不穩定，當下線上流行低成本的企業家IP引流，小米集團、毛戈平是典型代表;線下折扣零售興起迎合理性化消費需求。3)科技消費品創新大量涌現，上一輪是數字化帶動下的產品創新，本輪是AI+帶動下的產品創新。4)國貨崛起不一樣，上一輪是國產品牌替代外資品牌，但創新不多;本輪如毛戈平、老鋪黃金等以中國本土特點產品實現真正的國貨替代5)國際競爭力明顯增強,部分新消費企業具備全球拓展能力，展現中國產品、文化、科技、商業模式的全球影響力在提升，未來中國消費行業會出現中國的星巴克、戴森、耐克、迪士尼等公司。

人口結構的深層次背景，新消費的“X/Y/Z”:1)Z世代結婚率低、生育率低、家庭小型化;他們自幼生活在物質豐富的時代，對物質無特別執念，更愿意為滿足自己情緒價值的消費付費即悅已消費，由此帶動寵物(刺激產素)、谷子潮玩(刺激多巴胺)等需求;性價比現制飲品與休閑零食通過味蕾刺激多巴胺;商業模式中引入不確定性、即時反饋、社交認可、稀缺性增值等各種模式，可持續激活大腦的多巴胺獎賞系統，帶動年輕人高頻消費。對比看，Y世代年輕時戀愛、結婚、買房、生子導致的相關需求在當下市場乏力。2)Y世代消費趨于理性化，品牌溢價支出減少，對政府補貼的耐用品消費支出增加，購買黃金之類的資產避險與保值支出增加。3)X世代隨著年齡增長，且當前X世代所享受的養老待遇優渥，更多的閑暇時間和購買力催生銀發經濟、健康經濟。4)X/Y/Z世代奶頭樂需求增加，高頻刺多巴胺的網文、短視頻、超短劇流行，演唱會經濟盛行，現象級的非專業賽事如貴州村超、廣州龍舟賽、蘇超聯賽頻繁出現。