毛戈平研究報(bào)告：器以載道，匠心打造，氣韻東方.pdf

毛戈平研究報(bào)告：器以載道，匠心打造，氣韻東方。專業(yè)化妝師品牌，定位高端，主打東方美學(xué)。化妝大師毛戈平于2000年創(chuàng)立 同名品牌MAOGP，定位高端民族彩妝品牌。除建立產(chǎn)品品牌外，公司同時(shí)發(fā) 展化妝品培訓(xùn)業(yè)務(wù)，形成“產(chǎn)品銷(xiāo)售、培訓(xùn)、研發(fā)”閉環(huán)，三者互相賦能反哺。 24H1公司彩妝、護(hù)膚、化妝培訓(xùn)收入占比分別55%、41%、4%，同比增速分 別44%、35%、82%。目前毛戈平公司是中國(guó)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó) 公司，2023年市占率1.8%，排名第七。

持續(xù)高增長(zhǎng)、高毛利、高盈利能力。隨品牌知名度提振，公司收入利潤(rùn)體量快 速增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)2024全年收入將突破40億元，21~24年收入cagr38%。因 公司定位高端且價(jià)盤(pán)穩(wěn)，毛利率顯著高于同行，24H1毛戈平毛利率84.9%， 由此帶來(lái)高凈利率，21~24H1凈利率介于19~25%之間。

與新國(guó)貨品牌DTC模式不同，公司深耕線下，專柜是重要的會(huì)員轉(zhuǎn)化、留存 渠道，也是公司重點(diǎn)利潤(rùn)來(lái)源。MAOGP以商場(chǎng)專柜起家，多年來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)， 少經(jīng)銷(xiāo)和其他渠道，24年6月底已在120個(gè)城市擁有372個(gè)自營(yíng)專柜，在中 國(guó)所有美妝品牌中排名第二。憑借提供差異化的會(huì)員化妝服務(wù)，公司線下會(huì)員 優(yōu)質(zhì)，23年復(fù)購(gòu)率33%，22年百貨專柜人均零售額2056元，我們預(yù)計(jì)24年 專柜年坪效約14萬(wàn)元/平米，媲美輕奢品，且利潤(rùn)率較高。

線上：穩(wěn)固的價(jià)盤(pán)，克制的投放，與線下建立區(qū)隔。公司2017年后抓緊線上 渠道發(fā)展，收入占比從21年的33.5%提升13.8pct至24H1的47.3%，21~23 年線上直營(yíng)cagr57%。公司注重品牌調(diào)性，線上價(jià)盤(pán)穩(wěn)，投放相對(duì)克制，線上 和線下會(huì)員渠道不互通且產(chǎn)品略有區(qū)隔，確保線上不會(huì)過(guò)多侵蝕線下消費(fèi)。

擅長(zhǎng)挖掘需求痛點(diǎn)，匠心打造獨(dú)特產(chǎn)品，彩妝品類不斷延伸。MAOGP承襲東 方古典美學(xué)特色，根據(jù)國(guó)人特點(diǎn)調(diào)制了更為細(xì)膩不顯毛孔的膏狀底妝產(chǎn)品，首 推市場(chǎng)空白品類的高光膏和粉膏，既避免了和國(guó)際大牌粉底液產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又 凸顯了專業(yè)性。彩妝具有時(shí)尚特性，嘗新、更迭速度快，從高奢美妝品牌看， 補(bǔ)妝類和色彩類為其主打，伴隨品牌力不斷提升，公司已開(kāi)始逐步拓展氣墊、 便攜定妝和唇釉產(chǎn)品；同時(shí)，妝前“皮膚衣”等產(chǎn)品也逐漸展現(xiàn)高勢(shì)能。

護(hù)膚大單品逐步展現(xiàn)公司從需求端到研發(fā)端和策略端的反饋鏈路，需求挖掘精準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)高效投放，對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，具備潛力空間。高端護(hù)膚品牌共同特性： 要么完全走強(qiáng)功效、因科技而高端，要么能實(shí)現(xiàn)“美的獨(dú)特表達(dá)”。公司產(chǎn)品 成分主打貴價(jià)稀有、品牌蘊(yùn)含東方文化，具備高端基因；對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌的品類 矩陣看，公司擅長(zhǎng)發(fā)力新品類彎道超車(chē)，如魚(yú)子涂抹面膜避免傳統(tǒng)貼片面膜競(jìng) 爭(zhēng)成為口碑大單品，未來(lái)公司在面霜、精華等傳統(tǒng)賽道仍有望開(kāi)辟潛力空間。