化妝品行業專題分析：今年雙十一大促平臺端、品牌端有何變化？.pdf

化妝品行業專題分析：今年雙十一大促平臺端、品牌端有何變化？從平臺端來看，今年雙十一有哪些變化：1）大促時間：天貓、抖音預 售開啟時間都比往年延后，大促整體時間縮短，而京東今年區別于其他 平臺，10.20 率先開啟預售，平臺戰線拉長；2）平臺折扣力度：折扣 力度高于 21 年，與今年 618 相近，平臺進一步讓利空間較小；3）超 頭變動：超頭缺位后復播，一定程度提振美妝消費,超頭少一位，聲量 減弱明顯；4）直播生態轉變：直播成為重要戰場，目前淘系/抖音格局 面臨洗牌，直播生態帶動下將進一步加速平臺洗牌進程。

回顧 21 年雙十一數據，今年大促展現何種趨勢？1）2021 年 “雙十一” 交易額繼續保持增長，但增速放緩明顯, 今年高基數、大促逐步疲軟態 勢下，增速預計繼續放緩；2）21 年頭部電商平臺搶占九成份額，伴隨 抖快崛起，分流將成為必然；3）直播電商將引領“雙十一”購物新浪潮， 地位進一步提升；4）美妝護膚品類仍然是大促重要支撐品類。

各大國貨美妝公司加速雙十一布局，優惠力度整體有所提升：1）珀萊 雅：珀萊雅 22 年雙十一折扣力度整體略大于 22 年 618 及去年雙十一。 以領券降價+買正裝送正裝量小樣為主要折扣形式，力度大于五折。品 牌旗下幾大明星單品均以買正裝到手雙倍以上形式，以研發為基的產品 力+清晰簡明的折扣力吸引消費者購買下單。2）貝泰妮：薇諾娜 22 年 雙十一以領券降價+贈送多種小樣為主要折扣形式，優惠力度基本持 平。薇諾娜聯合各大主播 10.8-10.16 推出舒敏、修護等課程直播以及 囤貨攻略，OTC 渠道聯動全國百強及地方龍頭行業標桿藥房企業，打 造薇諾娜藥房雙十一大 IP。3）華熙生物：22 年雙十一折扣力度總體 高于 21 年雙十一及 22 年 618。旗下品牌折扣形式較珀萊雅、薇諾娜 更顯多樣，傾向于引導消費者深入互動。